Иностранные бренды осторожны: рынок РФ стал дороже

Российский рынок теряет новизну. По данным NF Group, за девять месяцев 2026 года в стране появились всего 5 зарубежных брендов — против 11 за тот же период 2025-го. Отечественные производители тоже не торопятся занимать освободившиеся витрины: с начала года появился лишь 1 российский бренд, тогда как к октябрю прошлого года их было 7.

Прогноз Nikoliers предполагал, что по итогам 2026 года в России стартуют около 20 новых зарубежных марок — на треть больше, чем годом ранее. Вместо обещанного изобилия вышло осторожное движение назад: компании пересматривают планы и откладывают запуск. Среди причин опрошенные MSK1.RU эксперты называют налоговую реформу, снижение покупательной способности и дефицит рабочих рук.

Сопредседатель Ассоциации участников рынка электронной коммерции (АУРЭК) по развитию селлеров на маркетплейсах Мирослав Радкевич не считает снижение числа новичков автоматически плохим признаком. Бизнес стал осторожнее, поскольку цена ошибки при запуске заметно выросла.

«Одновременно действуют несколько факторов: налоговые изменения, высокая стоимость финансирования, экономическая неопределенность и рост расходов на логистику, комиссии и продвижение на маркетплейсах», — объясняет Радкевич.

При этом объем продаж на маркетплейсах за первое полугодие вырос более чем на 18%. Покупатели не исчезли, торговля не остановилась — изменилась модель конкуренции: продавцам приходится больше тратить на рекламу, доставку и продвижение, чтобы просто оставаться заметными.

«Предприниматели внимательнее оценивают риски, откладывают запуск новых проектов и осторожнее инвестируют в развитие брендов», — отмечает Радкевич.

Бизнес-стратег экспертной группы Proud365 Евгения Истомина добавляет: сам выход на рынок стал сложнее и дороже, а для зарубежных компаний есть и дополнительный репутационный риск. Поэтому часть брендов работает не напрямую, а через дистрибьюторов, маркетплейсы и мультибрендовые площадки — продает товары, не открывая собственные магазины и не создавая отдельную инфраструктуру.

Покупатель иногда видит знакомую иностранную марку, но не находит официального магазина. Бренд может присутствовать через посредника, параллельные каналы или ресейл, однако такое присутствие не равно полноценному возвращению компании на российский рынок.

Ситуация сильно различается по отраслям, подчеркивает Истомина. В одежде покупатель видит много российских марок, а ресейл и секонд-хенд дают доступ к зарубежным товарам — но это не значит, что иностранные компании вновь открыли официальные магазины. В мебельном сегменте отечественные производители расширяют предложение, однако замещение импорта идет неравномерно. Поставки через Казахстан могут быть одним из маршрутов, но сами по себе не доказывают ни страну производства товара, ни устойчивость канала поставок.

Освободившиеся после ухода международных компаний ниши не гарантируют успеха российским производителям. Дизайнер одежды Артур Нахапетов говорит, что в легкой промышленности ситуация остается сложной: закрывается почти каждое третье производство из числа появившихся после ухода крупных иностранных компаний.

«То, что они просуществуют недолго, было предсказуемо. Но кроме того, что они не были профессионалами и не знали тонкостей этого сегмента, на закрытие повлиял еще ряд факторов», — считает Нахапетов.

Он перечисляет налоговую реформу, высокую конкуренцию (в том числе с азиатскими производителями), снижение платежеспособности населения, дефицит рабочих рук и проблемы с маркетплейсами. Отдельно дизайнер отмечает влияние автоматизации и ИИ на рынок труда. В обувном сегменте, по его словам, ситуация еще тяжелее: производителям приходится конкурировать с недорогим импортом, искать сотрудников, оплачивать продвижение и работать в условиях меняющегося спроса.

«Если потеря иностранных брендов лишь на руку отечественным производителям, то нежелание помогать и поддерживать наши бренды — это очень печальная данность», — говорит Нахапетов.

Пессимизма коллег не разделяет основатель сервиса интернет-рекламы REtargeo.ru и маркетингового агентства OptimPro Антон Полилов.

«Кто и как считал этот самый „приток иностранных брендов“?! Если брать сообщения Роспатента, то за 8 месяцев этого года он зарегистрировал 77,5 тысячи товарных знаков отечественных и иностранных правообладателей — на 12% больше, чем за 2025 год», — говорит Полилов. — При этом количество заявок — около 120 тысяч, на 32% больше прошлого года. Это реальные, проверяемые цифры. Само собой, что регистрация торгового знака еще не значит «выход на рынок», начало продаж и так далее. Но это потенциальные 120 тысяч новых брендов на российском рынке!»