Сокращение ассортимента в магазинах: что такое структурное сжатие
Эксперты потребительского рынка используют термин «структурное сжатие» для описания текущей тенденции к сокращению ассортимента в розничных магазинах. Торговые точки отказываются от широкого выбора в пользу более управляемого и предсказуемого спроса, что обеспечивает гарантированную прибыль. Основные причины — снижение покупательной способности населения, замедление оборота товаров и падение реальных доходов.
Согласно анализу компании Nielsen, оптимизация товарных линеек затронула почти все категории продуктов питания. Единственным исключением остаются молочные десерты, спрос на которые сохраняется даже в условиях экономического давления. Ретейлеры активно сокращают нишевые, экспериментальные и медленно оборачиваемые позиции, что может привести к исчезновению с полок «крафтовых» и «фермерских» продуктов.
Молочные десерты как исключение из правила
Бизнес-аналитик Виталий Лавринович указывает, что сокращение ассортимента — это не временная мера, а следствие ухудшения финансового состояния потребителей. При снижении доходов покупатели предпочитают базовые продукты, отказываясь от экспериментальных покупок. Широкий выбор становится источником дополнительных издержек на складирование, логистику и маркетинг.
Лавринович отмечает переход от модели «выбора» к модели «доступности». Магазины концентрируются на товарах с предсказуемым спросом, жертвуя разнообразием ради финансовой стабильности. Молочные десерты, по его словам, остаются популярными благодаря привычности, сравнительно невысокой цене и эмоциональной ценности для покупателя: они позволяют порадовать себя без больших затрат.
По мнению аналитика, текущая ситуация отражает фундаментальное отличие от потребительской модели 2000-х годов, когда рост доходов автоматически вел к расширению ассортимента. Сейчас ключевым фактором становится контроль расходов, и даже при возможном восстановлении доходов ассортимент будет расширяться точечно и значительно осторожнее.
Покупают реже, но дороже: парадоксы нового потребления
Маркетолог Александр Азар отмечает, что ситуация не столь однозначна: количество покупок сокращается, но при этом растет средний чек. Особенно наглядно это проявляется в сегменте общепита, где число посетителей уменьшается, однако средние расходы на клиента сохраняются.
В проектах, которые Азар курирует как директор по маркетингу, выручка остается стабильной, а при корректно выстроенной стратегии даже демонстрирует рост. Это отражает новую потребительскую психологию: люди покупают реже, но позволяют себе тратить больше за один раз.
В сфере услуг, по словам Азара, картина иная: клиенты переходят от разовых дорогостоящих услуг к более дешевым, но регулярным форматам.
Александр Азар делится наблюдениями: «Клиент всё реже готов платить высокий средний чек за одну услугу, но охотнее соглашается на постоянные платежи с меньшим объемом. Я отмечаю растущий запрос клиентов на внутреннюю рассрочку по основным услугам (без банков, просто разделить платеж)».
Нет иного выхода, кроме как покупать китайское
Специалист по увеличению продаж Евгений Колотилов заявляет: «Выигрывают те сети и бренды, которые действуют быстро, опираясь на аналитику, сохраняют клиентский опыт в ключевых категориях и переводят фокус с „ширины“ на „качество предложений“».
Основатель компании «ВсёИзКитая» Андрей Коган обращает внимание на импортный фактор. Для части китайского бизнеса текущие колебания спроса на российском рынке не являются критичными. Компании с длинным горизонтом планирования, которые осознанно решили закрепиться в России, готовы «затянуть пояса» и продолжать работу в расчете на улучшение ситуации.
В то же время Коган указывает и на обратную сторону: ряд китайских компаний заходили на российский рынок, рассматривая его как дополнительный. Если спрос будет заметно сокращаться и перспективы роста исчезнут, такие игроки могут выйти из страны, сочтя рынок бесперспективным. То есть такой «роскоши», как просто «срезать» ассортиментную линейку, у китайских импортеров нет.
Коган утверждает, что снижение потребительского спроса не повлияет на дешевые товары на маркетплейсах. Низкие темпы импортозамещения означают, что значительная часть продукции и дальше будет закупаться в Китае, вне зависимости от текущей динамики доходов населения. Ведь иного выхода просто нет.
