Шринкфляция: как россияне теряют 2 триллиона в год

В российских магазинах давно практикуется легальный обман покупателей: на полке стоит привычный товар с той же ценой, но содержимого в упаковке становится меньше. Этот процесс называют шринкфляцией, когда производитель сокращает вес или объем продукта, избегая прямого повышения стоимости.

По подсчетам аналитиков при вице-спикере Госдумы Борисе Чернышове, за год упаковки в магазинах «худеют» в среднем на 5%, а в отдельных категориях — на 20–22%. Сильнее всего пострадали орехи и сухофрукты, потерявшие почти четверть веса, шоколад (минус 15%) и выпечка (минус 10%). При этом цена остается прежней или даже растет.

С учетом этого скрытого удорожания реальная инфляция достигает 13,1%, а не 5,6%, как заявил Центробанк за прошлый год. Разница между этими показателями и есть шринкфляция. Каждое домохозяйство из-за этого теряет от 28 до 34 тысяч рублей ежегодно, а в масштабах страны суммарные потери приближаются к 2 триллионам рублей.

Основные жертвы — категории, где покупатель ориентируется на привычный вид товара, а не на вес. Например, молоко и йогурты теперь продают по 930 мл вместо литра, сливочное масло — по 180 граммов вместо 200, шоколад — по 90 граммов вместо 100, а яйца — по девять штук вместо десятка.

«В отдельных сегментах потери достигают 20–22% — это чаще всего товары с высокой долей брендинга и низкой эластичностью спроса, где потребитель психологически „не замечает“ уменьшения, пока не начинает считать, — объясняет в интервью MSK1.RU Саид Гафуров, кандидат экономических наук, доцент МГЛУ и РГСУ. — Бытовая химия и средства гигиены — тоже в зоне риска: объем флакона падает, а формула нередко упрощается — здесь шринкфляция плавно перетекает в скимпфляцию».

Покупатели часто не замечают обмана, так как не привыкли проверять вес. Берут пачку, которая выглядит как раньше, платят ту же цену, но дома обнаруживают, что каши не хватило на завтрак, а шампунь закончился раньше обычного.

Производители не считают это воровством, называя «оптимизацией». Гафуров поясняет, что в кризис растут затраты на сырье, логистику и упаковку. Прямое повышение цены отпугнет покупателя, а уменьшение веса часто остается незамеченным. Это не мораль, а математика.

«В условиях роста затрат компании ищут способы сохранить доступность товаров для потребителей. Одним из таких способов и является шринкфляция», — говорит директор международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow Александр Ежов.

Гафуров отмечает, что в такой ситуации выигрывают традиционные рынки, где товар виден «вживую» и покупатель может попросить отрезать ровно нужный вес. Продавец на рынке дорожит репутацией, в отличие от анонимного производителя на полке супермаркета.

Василий Александров, генеральный директор экосистемы управления репутацией и бизнес-аналитики «Платформа VICTORY», утверждает, что триллионы теряют не только потребители, но и бренды-обманщики. Покупатели замечают изменения и активно жалуются.

«Покупатель не дурак. Он замечает, как привычная пачка не закрывает привычный рецепт, банка кончается быстрее, чем в прошлый раз, — и человек идет к весам или к старой упаковке в шкафу. Дальше он делает то, что делает любой рассерженный человек в 2026 году: фотографирует и пишет. В отзыв на маркетплейсе, в карточку магазина на картах, в комментарии к посту бренда. Он формулирует претензию одним словом: обманули», — говорит Александров.

Он сравнивает шринкфляцию с расхождением цен на полке и на кассе: покупатель чувствует себя обманутым, и это чувство сильнее реальной переплаты. Удар по репутации бренда наступает позже — когда дома обнаруживается, что товара меньше.

«Литр молока, килограмм крупы, десяток яиц — эти величины люди помнят на уровне мышечной памяти. Девятьсот граммов вместо килограмма замечают все и сразу», — объясняет Александров.

Еще один фактор, делающий шринкфляцию стратегической ошибкой, — влияние на поисковые системы и ИИ. Раньше возмущение покупателя жило в комментариях неделю и затухало. Теперь оно сохраняется навсегда.

«Сейчас это возмущение оседает в карточке товара, в отзывах и в поисковой выдаче — а через них попадает в ответы нейросетей. Человек спрашивает у ИИ, какой производитель лучше, и получает выжимку из накопленных жалоб, в том числе трехлетней давности. Разовое решение уменьшить пачку становится постоянным клеймом для бренда», — объясняет Александров.

Саид Гафуров считает, что бороться со шринкфляцией можно через тотальную прозрачность — указывать на упаковке факт уменьшения граммовки и цену за килограмм или литр, а также вводить единые стандарты для социально значимых товаров. Но важно создать бизнесу условия, чтобы не было необходимости каждый месяц уменьшать упаковку.

«Иначе мы будем бороться не с явлением, а с его симптомами, — говорит Гафуров. — А бизнес каждый раз будет находить новые формы адаптации, которые регулятор снова не успеет заметить».

Вопрос в том, сколько еще россияне готовы платить за воздух в пачках.