Россияне отказываются от демонстративного потребления

В России меняются критерии успеха. Демонстративное потребление теряет популярность: вместо дорогих часов и машин люди ценят качественное образование детей, полис ДМС и финансовую подушку.

Социологи и маркетологи фиксируют тектонический сдвиг в потребительском поведении россиян. Граждане перестают переплачивать за «пыль в глаза», выбирая реальную защищенность и комфорт семьи.

Виновата «экономика неопределенности»

Ключевая причина изменений — экономическая нестабильность. Инфляция и снижение доходов вынуждают россиян внимательнее относиться к тратам, даже состоятельные люди перестают вкладывать миллионы в имиджевые вещи.

По мнению Юлии Зотовой, директора по коммуникациям финансового маркетплейса «Сравни», изменения в поведении — естественная реакция на экономическую турбулентность. В условиях, когда доходы растут медленнее инфляции, демонстративное потребление теряет смысл. «На смену статусному поведению приходит более рациональная модель — вложения в образование, здоровье, накопления. Это переосмысление амбиций, — объясняет эксперт. — То есть люди выбирают чаще не «выглядеть успешными», а быть финансово защищенными».

Для бизнеса такие изменения — сигнал. Деньги уходят из сегмента статусных безделушек в сферы с осязаемой ценностью: ДМС, онлайн-курсы, накопительные счета.

Вместе с тем эксперт отмечает, что полностью люкс не исчезнет: «Брендам, которые ориентированы только на демонстрацию внешнего статуса, вероятно, будет всё сложнее удерживать аудиторию, но говорить о полном отказе от статусного потребления еще рано. Оно трансформируется в пользу безопасности и контроля над будущим».

Поколение шеринга

Цифровизация и смена поколений нанесли удар по индустрии показного потребления. Молодежь, выросшая со смартфонами, иначе относится к вещам, в отличие от старшего поколения, привыкшего к дефициту и безудержному шопингу нулевых.

Партнер коммуникационного агентства «Голдман и По» Ахмед Юсупов отмечает, что дорогие автомобили и люксовая одежда требуют больших затрат на содержание, но больше не дают социальной отдачи. «В отличие от демонстративного потребления инвестиции в образование детей становятся вкладом в их будущую карьеру и доход, качественная медицина снижает риски серьезных проблем со здоровьем и связанных с ними расходов, а финансовая подушка безопасности дает уверенность в завтрашнем дне, — рассуждает Юсупов. — Люди всё чаще выбирают то, что реально улучшает жизнь, а не просто создает видимость успеха».

Эксперт также обращает внимание на изменение природы авторитета: раньше для заявления о себе требовался дорогой костюм, теперь достаточно развивать личный блог и делиться экспертизой.

Миллениалы и зумеры предпочитают не владеть вещами, а арендовать: квартиры, премиальные авто по подписке, каршеринг. Деньги они тратят на путешествия, обучение и впечатления. Многие считают, что покупать дорогой смартфон необязательно, если можно взять в рассрочку, а вечерний наряд — арендовать.

Юсупов полагает, что эффект показухи теперь можно достичь с минимальными усилиями без долгосрочной кабалы, поэтому ценность оригинальных брендов падает.

Москва против регионов

Социолог Сергей Таланов отмечает рост финансовой грамотности среди россиян, что приводит к более осознанным покупкам. «Успех всё чаще будет измеряться не количеством вещей, а качеством жизни: временем с семьей, возможностью путешествовать, заниматься спортом, заботиться о здоровье, уровнем образования», — констатирует социолог.

Тенденция к снижению демонстративного потребления есть, но она не абсолютна. Люди не отказываются от статусных покупок полностью — они просто пересматривают приоритеты.

Евгения Истомина, руководитель по коммуникациям PRoud.365, отмечает различия между столицами и регионами. В Москве и Санкт-Петербурге бренды остаются элементами позиционирования, но даже там стали практичнее: популярны ресейл-платформы (например, «Авито») и премиальные секонд-хенды. Потребители хотят сохранить комфорт, но с умом.

За пределами столиц отношение к роскоши более приземленное. В Восточной Сибири и на Дальнем Востоке благополучие измеряют домом, автомобилем, возможностью съездить в отпуск. Близость к Азии позволяет покупать качественные малоизвестные бренды.

Эксперты единодушны: российское общество избавляется от постсоветского комплекса «дорвавшихся до дефицита» и начинает ценить безопасность, здоровье, знания и душевный покой.