Налоговая реформа маркетплейсов: цены вырастут

Период, когда цены на маркетплейсах были на 15–30% ниже, чем в обычных магазинах, подходит к концу. С октября 2026 года онлайн-площадки начнут выполнять фискальные функции, передавая в ФНС данные о каждой продаже. Это сопоставимо с «цифровым Черкизоном» — масштабным рынком, где в прошлом продавалось всё без контроля.

Ужесточение началось со снижения порога выручки для обязательной уплаты НДС: теперь он составляет 20 млн рублей в год. Для многих предпринимателей, привыкших к частично «серым» схемам, это стало серьёзным потрясением. В пилотном проекте ФНС 2024 года Ozon, Wildberries, «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет» помогли скорректировать скрытую выручку на сумму более 200 млрд рублей.

Экономист Ольга Попкова, управляющий партнёр «Голдман и По», считает, что ценовая разница между онлайном и офлайном держалась на незадекларированных доходах. «Деньги эти никуда не исчезали — они просто не поступали в бюджет, перекладываясь в форме ценового демпинга на потребителя как ложное „преимущество“ онлайн-торговли», — комментирует она. По мнению эксперта, цены вырастут только там, где использовались серые схемы, а добросовестные продавцы почти не почувствуют изменений. Масштабного возврата в офлайн не будет, так как логистика и удобство интернет-покупок останутся. Речь идёт о сближении ценников, что означает взросление рынка.

Эксперт по налогам Дмитрий Шумейко, гендиректор «Шумейко и Партнёры», подтверждает: скидка в 15–30% достигалась дроблением бизнеса и серым импортом. После того как маркетплейсы станут налоговыми инспекторами, такая оптимизация станет невозможна. «Себестоимость „белой“ логистики неизбежно вырастет, — прогнозирует он. — Дополнительные издержки самих площадок на IT-инфраструктуру, мониторинг маркировки и проверку контрагентов будут частично переложены на потребителей». Разрыв сократится до 5–10%, особенно в электронике — почти до нуля, в одежде и товарах для дома — в полтора-два раза.

После введения новых правил с рынка уйдут многие мелкие игроки, не готовые к прозрачности и немедленной уплате НДС. Останутся крупные бренды, официальные дистрибьюторы с запасом маржинальности, а также профессиональные технологичные селлеры, автоматизировавшие закупки и логистику. Покупателям придётся привыкать к более высоким ценам, но в долгосрочной перспективе рынок станет более честным.