Мода на банкротство: как российский рынок одежды уничтожает себя

Производители и продавцы одежды в России долгое время отчитывались об успехах: рост в рублях, расширение торговых площадей, открытие новых точек. Однако реальность оказалась противоположной — каждый третий бренд массового сегмента завершил прошлый год с убытками, а в премиум-сегменте убыточным стал каждый второй бизнес.

Рынок одежды, обуви и аксессуаров сократился за год на 5%. Впервые в минус ушли не мелкие мастерские, а лидеры: сеть «Твоё», бренд Oodji и ретейлер Zenden. Индустрия, недавно радовавшаяся уходу западных гигантов как «окну возможностей», теперь теряет собственных игроков — магазин за магазином.

Основатель коммуникационного агентства Be Famous PR Софья Бергман проанализировала ситуацию. По её подсчётам, в первом полугодии 2026 года 39 брендов пересмотрели стратегии офлайн-присутствия: треть сократили розницу, ещё треть полностью ликвидировали физические магазины.

«Сеть „Одежда 3000“ (Modis) сократилась со 120 до 31 магазина и находится в процедуре банкротства, а Zenden столкнулся с налоговыми претензиями на 24 млрд рублей», — отмечает Бергман.

С начала 2026 года полностью закрыли розницу 11 брендов (годом ранее — 20). Доля убыточных сетей одежды выросла почти вдвое: с 18% до 34%.

Давление на бизнес оказывают растущие налоги, дорогая аренда и сложная логистика, а также резкое падение покупательной способности, поясняет Бергман. Продажи одежды в 2025 году сократились на 8–10% по сравнению с 2024-м. В денежном выражении рынок номинально вырос на 6% — из-за инфляции потребители платят больше, но получают меньше товаров. В регионах этот тренд ощущается острее, чем в столице.

Цены многих локальных брендов вступили в конфликт с возможностями покупателей. Платье от российского дизайнера за 24–40 тысяч рублей заставляет аудиторию серьёзно задуматься. «Ведь не всегда эта цена подкреплена качеством материала, а с точки зрения дизайна рынок последние несколько лет предлагает, по сути, вариации на одни и те же темы западных коллекций», — говорит Софья Бергман.

Дизайнер одежды, руководитель производства бренда AltraNatura Артур Нахапетов видит четыре причины краха: лавинообразное появление мелких и случайных брендов, резкое падение покупательной способности, жёсткая конкуренция со стороны Киргизии и Китая в эконом-сегменте, а также политика маркетплейсов, которые, по его словам, «удушающе навязывают скидки».

После ухода крупных западных игроков в индустрию пришли все подряд — «блогеры, психологи, врачи, даже силовики». Люди, решившие, что делать одежду легко и модно. «Пооткрывались тысячи брендов, цехов, салонов. А денежноспособность населения пошла вниз. Произошёл резкий переизбыток продукции», — объясняет Нахапетов.

Многие «звёзды кутюр» отказались отшивать одежду экономкласса, и этим воспользовались производители из Киргизии и Узбекистана, готовые работать в этом сегменте. Отдельно эксперт раскритиковал псевдодизайнеров без собственного стиля: «Все друг у друга просто копируют, нет бренда, который отличался стилистикой и узнаваемостью. Сейчас нет индивидуальности. Ко мне много раз приходили „уточки с Патриков“, которые себя называют кутюрье и кричат о том, что у них свой бренд. И тупо показывают фото из интернета и просят отшить данную вещь, но с их биркой. Вот такие „кутюрье“ сейчас и закрываются пачками».

По мнению Нахапетова, в нынешней ситуации выживут самые гибкие и профессиональные компании.